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    行業品牌扎推IPO,新消費這把“火”燒到了嬰童護理

    2022-11-14 09:24   來源:讀懂財經

      新消費的故事,在嬰童護理賽道又一次上演。隨著多家企業開啟IPO進程,嬰童護理這個細分領域受到廣泛關注。

      近日,成立于2014年的寶露泰奇(blue-tech)向美國證券交易委員會提交IPO申請。其專注于嬰童個護領域,主打山茶油保濕霜、山茶油乳液、山茶油二合一洗發水和沐浴露等嬰兒護膚品和洗浴用品。在2021年,寶露泰奇總收入為665.55萬美元,同比增長114.91%。

      而在此之前,A股市場也迎來了一家擬IPO的嬰童護理用品企業。潤本生物技術股份有限公司深耕家居個人生活領域,目前已形成驅蚊產品、嬰童護理產品和精油產品三大核心產品系列。其嬰童護理系列產品在2019-2021年的銷售額分別為0.85億元、1.44億元和2.17億元,增速十分可觀。

      除此之外,上海上美也在沖擊港股IPO,其旗下紅色小象近年來已經成為嬰童護理賽道頭部品牌,2021年營收規模達到8.71億元,已經成為上美集團旗下僅次于韓束的第二大品牌。

      從這些企業招股書中可以發現,嬰童護理賽道成長性可觀。在這個市場上,消費升級趨勢甚至抵消了新出生人口下滑的沖擊,并成為近年來化妝品賽道增長較快的細分市場。

      某種程度上說,這也是新消費故事又一次重演。與很多新消費故事一樣,短暫的紅利期隨時可能過去,嬰童護理品牌們仍然面臨著諸多考驗。

      那么問題來了,嬰童護理賽道,能誕生出下一個“印鈔機”嗎?

      01逆勢增長,嬰童護理走向消費升級

      在過去5年間,出生人口銳減始終是懸掛在母嬰行業頭上的一把利劍。

      數據來看,在放開“二胎”之后,新出生人口在2016年達到1786萬的短期高峰。但隨之而來的卻是持續數年的下滑,到2020年新出生人口僅1200萬,而在2021年,這個數字再次下降至1062萬元。而根據此前抽樣統計數據來看,2022年新出生人口數量或將跌破千萬。

      新出生人口數量的大幅下滑,對于母嬰行業來說并不是一件好事。不過,我們同時也可以看到,對這幾個即將上市的嬰童洗護用品品牌來說,出生人口數量的下滑在一定程度上被消費升級趨勢對沖。

      從潤本股份招股書來看,其嬰童護理產品系列產品毛利率一路從2019年的47.93%提升至2021年的59.93%,毛利率水平和增長幅度已經超過原有驅蚊系列產品。而這主要來源于產品結構優化帶來的銷售單價的提升,其嬰童護理產品單價從2019年的每款4.76元提升至2021年的5.89元,提升幅度高達23.74%。

      這種情況并不僅僅發生在潤本股份一個品牌身上。已經向港交所提交招股書的上海上美,旗下的嬰童護理品牌紅色小象近年來毛利率也由2019年的65.2%提升至2021年的68.8%。從2021年數據來看,紅色小象已經超過主品牌韓束,成為了上海上美毛利率水平較高的品牌。

      更為重要的是,毛利率提升并沒有阻擋這些嬰童護理品牌收入的增長。以潤本股份為例,其在2020 年和2021 年,嬰童護理系列產品銷售收入分別增長 68.78%和50.75%。而寶露泰奇雖然毛利率相對較低,僅為48%,但其嬰童護理業務營收從2020年的95.02萬美元提升至2021年的329.27萬美元,同比增長246.51%。

      目前來看,潤本股份嬰童護理業務與上海上美旗下的紅色小象,其毛利率水平已經達到甚至超過一般護膚品品牌。

      那么,我們應該如何理解嬰童護理賽道崛起背后的邏輯呢?

      02新消費故事在嬰童護理賽道重演

      長期以來,嬰童護理用品市場并不是一個空間巨大的市場。但是,與新出生人口數量持續下滑的趨勢相反,這個市場規模仍在持續擴大。

      根據上海上美招股書,2021年化妝品市場規模達到了9468億元,其中母嬰護理品市場規模僅535億元。但是這個市場卻是化妝品市場增長較快的細分領域,2015-2021年復合年增長率為15.1%,超過了護膚品市場年均14.7%的增長速度。

      由于市場空間較小,嬰童護理用品市場競爭強度并不激烈。根據歐睿報告,在2015年之前,嬰童洗護市場市占率TOP始終被強生、青蛙王子、貝親、郁美凈、孩兒面、好孩子等老品牌所占據。

      而從2016年開始,紅色小象、啟初開始闖入前十,正式開啟了這一輪嬰童護理用品消費升級浪潮。

      實際上,從2014年開始,嬰童洗護用品市場集中度就出現了顯著下降。到2020年,CR10市場集中度已經從2011年的59.2%下降至30.1%;CR5市場集中度由2011年的48.9%下降至19.3%。

      這些新品牌的崛起,一方面借助于電商新興渠道的興起。根據弗若斯特沙利文報告,在2015-2021年期間,母嬰護理用品線上渠道零售額復合年增長率高達30.1%,遠超同期線下渠道5.5%的銷售額。這也是國內化妝品行業的根本趨勢,而潤本股份和上海上美線上銷售額占比均超過70%。

      另一方面,近年來社交媒體平臺的爆發,也給了眾多新型嬰童洗護品牌切入市場的機遇。如babycare、兔頭媽媽、十月結晶等新消費嬰童洗護品牌通過小紅書、微博、抖音等社交平臺投放營銷,在年輕一代新父母群體中實現了較大聲量。

      而更為重要的是,這些新消費品牌的確更“新”。具體來看,如牢牢占據國內嬰童洗護品牌第一位的強生,其主打產品嬰兒爽身粉已經有百年歷史,也曾陷入“致癌”風波,但國內仍在繼續銷售。其他如青蛙王子、皮皮狗、郁美凈更是國產化妝品起步之初的“元老級”品牌,其產品也相對較為初級。

      而新消費品牌在把握嬰童護理市場需求上確實更為出色,如針對嬰兒敏感肌膚推出的舒緩霜、手口濕巾以及針對嬰兒防曬的專門產品,都是原有老品牌們罕有布局的領域。

      目前來看,在嬰童護理用品市場,國際品牌影響力正在下降,而國內新品牌們正在迅速崛起,當前市場上并無絕對的霸主出現,而這正是國內嬰童洗護品牌崛起的良機。

      03成為“印鈔機”之前,嬰童護理品牌仍需跨過三座大山

      從目前的嬰童洗護用品市場來看,除上海上美的紅色小象和上海家化的啟初之外,其他新消費嬰童護理品牌規模較小,仍需要較長時間來成長。而在這個過程中,這些新消費嬰童護理品牌仍然需要邁過三座大山。

      第一座大山就是產品質量。相對于成人,嬰兒和幼童肌膚更加敏感,因此需要更加安全、無刺激的配方,這也是嬰童護理品牌核心競爭力。

      而第二座大山就是品牌營銷。目前來看,嬰童護理用戶市場處于新舊品牌同場競技的階段,但新消費品牌們普遍缺乏廣泛的品牌影響力,需要解決消費者的信任問題。

      在這方面,新消費品牌也做出了不少舉措,如上美集團今年4月上市的嬰童功效護膚品牌newpage一頁,創始人是兒科專家和前寶潔首席科學家,以此為新品牌背書。而在營銷上,小紅書抽檢類評測、母嬰大V合作都已經成為了新消費品牌常用的營銷手段。

      而第三座大山就是研發能力。國內化妝品品牌雖然都在強調自身產品成分和功能,但在研發能力上卻并不突出。如準備上市的敷爾佳,2021年一季度末研發人員僅兩名。在嬰童護理領域同樣如此,寶露泰奇多款產品由外部機構廣州邦朵生物科技研發,自身研發團隊僅有5人。這在一定程度上也是新消費嬰童護理品牌們的真實寫照。不過,隨著嬰童護理用品行業政策越發趨嚴,這些新品牌自身必須具備足夠的研發能力,才能在市場上立足。

      固然,國內嬰童護理用品賽道依然向好,從長遠看更是有著深厚發展潛力,但品牌的打造依然任重道遠。這條黃金賽道能否誕生出下一個“印鈔機”,依然值得期待。

    編輯:王珂

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