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    ​「擁抱不確定性」,薇諾娜的初心與創新

    2022-11-16 09:45   來源:36氪

      剛剛過去的“雙11”,薇諾娜守住了“國貨之光”的地位。

      從銷售排名來看,在天貓、京東、抖音、唯品會、快手等各大平臺,薇諾娜均屬TOP10梯隊。薇諾娜銷售額位列天貓美妝排行榜第6,成為唯一五年蟬聯雙11天貓美容護膚類目TOP10榜單的中國品牌。

      此前不久,薇諾娜母公司貝泰妮剛于10月28日晚間披露三季報。財報顯示,2022年前三季度,貝泰妮實現營業收入28.95億元,同比增加37.1%;歸母凈利潤5.17億元,同比增加45.6%。

      在受“雙11”虹吸效應影響,美妝整體消費疲軟的環境下,貝泰妮三季度單季表現依然優于行業整體,營收同比實現20.65%的增長,遠遠領先于社零化妝品0.93%的增速。

      這背后,是“國產替代”大潮下護膚品國貨崛起的表現,也是薇諾娜堅持功效初心、注重情感文化認同的結果。

      雙11蟬聯天貓美妝TOP10

      在備戰“雙11”的間隙,36氪與貝泰妮集團聯合創始人董俊姿進行了一次對話。從他那里,36氪得以一窺在這個購物季薇諾娜緣何守住“國貨之光”的市場地位。

      此前在“雙11”預熱階段,正逢薇諾娜品牌成立12周年,為此薇諾娜特別推出了一部根據12位薇諾娜會員真實故事改編的情感大片,感恩12年來超過3000萬會員的信任與支持。當前該視頻線上播放量已超過500萬。

      同時,薇諾娜攜手中國青年報、新世相發起“穩住,下一站,聯手五菱宏光正式推出聯名跨界大片<穩住,下一站>,希望通過大片中和代表年輕人對于人生困局的探討,鼓勵更多青年穩住心態,保持信心和希望,傳遞品牌態度與價值的同時,也與消費者構建起更穩固的情感聯結。

      而今年“雙11”的市場數據正印證了這一點。截至“雙11”結束,除在天貓美妝類目總排名中收獲TOP6之外,薇諾娜在天貓超市美妝榜中位居第1位;唯品會國貨排名中位居第1位;京東美妝國貨排行中位居第2位;快手美妝排名中位居第7位;抖音全美妝排行中位居第7位。

      不過董俊姿也提到,薇諾娜品牌的成長與公司經營業績的增長最終還需立足于產品力。這種產品力來自兩個方面:產品功效與膚感體驗。他向36氪介紹說,在薇諾娜內部,一款產品要經歷數個團隊多輪PK與篩選,討論評定的最佳方案才能上市。產品上市以后,根據測試、追蹤的結果還需馬上進入下一輪迭代。

      如此前在市場中銷售表現與口碑都備受好評的精華類產品,就是薇諾娜團隊內部PK、優中選優的結果。據了解,目前薇諾娜對這類產品的迭代與新產品線研發仍未結束,預期明年還將在敏感性皮膚的抗老性產品等方向有更新的突破。

      通過對產品功效的打磨與迭代,薇諾娜收獲了消費者群體的認可,通過線上直播、短視頻等內容輸出,薇諾娜又夯實了客戶的情感認同與忠誠度。而當前,其正加碼構建的線下渠道則將成為消費者體驗品牌服務與文化的根據地。

      兩個月前,董俊姿在與團隊開會時提到,“我們以消費者為中心,那能不能設計一個開放日活動,邀請客戶來我們公司總部了解一下品牌文化?進一步說,能不能在每一個省都設計一家體驗店,讓消費者走進門店來體驗我們的服務,同時為我們后續發展提出建議?”

      他認為,盡管薇諾娜一直致力于將線上服務做到極致,但品牌與消費者在線下面對面互動的渠道依然必不可少,“品牌不可能只在線上跟消費者接觸,只有在實體店我們才有可能把更好的服務和形象傳遞給大家。”

      因此,進一步完善線下布局,打通線上線下互通的渠道,也是近段時間薇諾娜一直在推進的計劃。董俊姿透露說,當前薇諾娜也正考慮將會員沙龍、增值服務等活動悉數落地到實體店中,以期與消費者構建更高頻的互動。

      不過在支出層面,布局完善的線下渠道無疑將占用較大時間與資金成本。但在董俊姿看來,這一投入在薇諾娜整個品牌價值搭建中是極為重要的一環。未來隨著品牌認知度獲得進一步躍升,當下產生的一次性投入將帶來持續的價值轉化。

      “擁抱不確定性”

      薇諾娜對自身產品研發力和品牌運營力的初心與創新,令其收獲了又一個亮眼的“雙11”。談及今年雙11的表現與“國貨之光”的稱號,董俊姿則表示,如今護膚品國貨品牌面對的競爭格局已不是國貨與國貨競爭、國外品牌與國外品牌競爭,而是國貨品牌與國內外全部品牌在各個維度上的競爭。

      他判斷,這樣的競爭格局不僅對國貨的產品研發與品牌運營能力提出挑戰,也考驗著品牌面對不斷變化的外部環境時的應變能力。而“擁抱不確定性”正是董俊姿時常掛在嘴邊的一句話。

      尤其在疫情時有反復,部分區域供應鏈受阻,消費信心艱難修復,互聯網平臺發展變化促使營銷邏輯發生變化,行業整體經歷估值回調的當下,護膚品牌立足功效的定力與創新應變的能力尤為重要。

      “比如,過去很多護膚品牌上市一款產品就是把它放在那,然后運營團隊不斷地推,推不動了就放棄,再去出新品。現在我們的思路是,在上市一款產品之初就會捕捉市場新的需求,同時快速測試完成迭代。由此帶來的供應鏈變化要迅速反應,營銷策略也要迅速調整,所有環節都會基于新的市場需求做出改變。這就是考驗我們的應變能力。”董俊姿說。

      此外在運營端,根據各大互聯網平臺發展戰略的變化,薇諾娜也適時調整了自己的營銷體系。以今年雙11為例,因為部分平臺的達播效率不再如往年一樣高效,平臺內的各直播間轉化效果越來越平均,薇諾娜也開始轉移部分達人合作,轉而強化自播團隊資源支持。

      而更進一步,貝泰妮也正嘗試將薇諾娜的運營邏輯驗證、復制到集團其他品牌線。董俊姿坦言,將薇諾娜的成功復制到第二品牌薇諾娜寶貝,甚至推廣到更多品牌線,以打造第二、第三增長曲線,對當前的團隊來說確實是一項挑戰。新品牌的研發與組織調整也是貝泰妮在2022年的重頭戲。

      董俊姿透露,實際上,薇諾娜寶貝尚在蓄力階段,按目前的市場反響來看,他認為薇諾娜寶貝的表現可圈可點。今年“雙11”,該品牌在天貓嬰童護膚榜中排在第4位。“我相信明年薇諾娜寶貝會有比較好的表現。這也是我們希望向消費者和投資者呈現的(成功運營第二品牌的能力)。”

      而無論外部環境如何變化,消費者對于護膚品功效的注重程度不會減弱,功效護膚賽道的高景氣度也不會改變。

      放眼大行業,國家統計局數據顯示,今年前三季度社零總額約32.03萬億元,同比僅增長0.7%,居民消費信心仍在艱難修復,化妝品社零甚至同比呈負增長趨勢,弱于社零整體。但護膚品細分品類卻呈現較強韌性,尤其貝泰妮等行業龍頭表現亮眼,線上渠道收入占比持續提升。

      招商證券一份研報表明,盡管2022年前三季度受疫情反復影響,消費需求有所下滑,但美妝龍頭品牌商業績依然維持穩健增長,中長期業績增長的確定性較高。如貝泰妮核心品牌薇諾娜作為功效性護膚品龍頭,營銷轉化率、產品復購率均處于行業領先位置。

      這顯示,在諸多不確定因素影響的復雜環境中,貝泰妮所處的賽道以及其在賽道中所處的位置依然被專業機構看好。

      拉長時間線來看,中國功效護膚品市場規模從2017年的133億元增至2021年的308億元,復合年增長率達23.4%,今年零售額有望達到411億元。持續擴張的市場空間也預示著場中參與者業績增長的潛力。

      董俊姿也表示,根據外部環境變化,公司調整了年初制定的考核目標,但長期來看,若能保持產品和營銷上的持續創新,暫時性因素不足以阻礙公司長遠發展。

      功效性護膚品牌的科研底色

      回想2021年3月登陸深交所創業板之時,貝泰妮曾被冠以“功效性護膚品第一股”的頭銜,這一稱號凸顯著貝泰妮作為生物科技企業的基因。而在“成分黨”作為消費新勢力日漸崛起的當下,這一基因更是貝泰妮自身護城河與投資價值所在。

      實現能打動“成分黨”的產品功效,離不開自有技術的支撐,對于鞏固功效性護膚品的技術龍頭地位,貝泰妮前瞻性地做了一系列布局。

      從研發投入來看,2022前三季度,貝泰妮累計研發投入1.26億元,研發費率達4.4%,在同行業中均處于領先地位。

      具體到科研項目層面,去年年底,貝泰妮牽頭設立了云科特色植物提取實驗室,聚焦云南特色植物提取物為原料的功效性化妝品、功能性食品及藥品研發,并將開發高附加值的特色植物健康產品。

      據了解,該實驗室聚集了云南省藥物研究所、云南大學、云南農業大學等科研實力,計劃建設成為云南特色植物產業研發公共平臺,致力通過技術攻關為產業創新提供科技支撐,推進大健康產業集群打造。

      落實到科研成果層面,截止目前,貝泰妮已實現98項專利累積;參與制定中國功效護膚品29項團體標準;主持制定11項企業產品標準。

      按照計劃,2023年1月,貝泰妮在昆明投建的中央工廠也將投入使用。這是其在去年上市募資時計劃投向的重要項目。未來這座工廠將承擔貝泰妮旗下多款核心產品的原料供應。

      公司產業鏈延伸到原料端,不僅得以平衡其對國外采購原料的依賴,保證供應穩定;同時也有利于對沖原料漲價的風險,保持一貫的毛利率表現。

      回到初心,董俊姿告訴36氪,無論產業鏈上游與外部環境如何變化,產品功效在貝泰妮價值觀中的核心地位不會改變。“好的產品和品牌能給社會和消費者帶來價值,這是我們首要考慮的。我覺得這些東西考慮好了,公司的成長性也不會太差。”

      結合貝泰妮在二級市場的表現,這一思考得到了公司業績的印證,同時也收獲了專業機構的認可。三季報公布后,招商證券、東興證券等為貝泰妮打出了“強烈推薦”的評級,太平洋證券、天風證券等維持貝泰妮“買入”評級。

    編輯:王珂

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