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    梅西、姆巴佩首戰,但“蒙牛們”的世界杯征程早已展開

    2022-11-23 10:38   來源:FBIF

      “除了足球隊沒去,剩下的都去了。

      這是不少球迷對世界杯中國元素的調侃。而在品牌方內部,還有著這樣一句調侃“世界杯不僅是球員的戰場,更是品牌營銷的戰場”。

      確實,雖然男足國家隊早早從預選賽中出局,但本屆世界杯絲毫不缺中國元素。不僅決賽場地盧塞爾體育場是由中國中鐵集團承建,還有媒體統計顯示,中國企業已成為本屆世界杯最大“金主爸爸”,贊助額已經達到平均每年2.07億美元(約合人民幣14.8億),占比超過30%,遠超卡塔爾的1.34億與美國的1.29億。

      可以說,雖然世界杯的比賽剛剛開幕,但中國品牌們對世界杯戰場的爭奪早已開始。

    圖片

      卡塔爾世界杯贊助來源

      卡塔爾世界杯贊助名單,其中有可口可樂、百威、麥當勞、蒙牛4家食品飲料品牌

      在本次世界杯眾多官方贊助商/合作伙伴中,蒙牛是唯一一家中國食品飲料企業。在剛剛結束的這個比賽日中,蒙牛兩位官方代言人梅西、姆巴佩都正式出戰,迎來卡塔爾世界杯首場比賽。梅西雖然在比賽中打入一球,但阿根廷1:2爆冷負于沙特。姆巴佩則打入1球、助攻1次,幫助法國隊4:1擊敗澳大利亞。

      其實,蒙牛對世界杯的布局早已開始。不僅在2021年就宣布成為世界杯官方贊助商,此前在與伊利的“梅西爭奪戰”中勝出,也引起業內廣泛關注。此外,蒙牛也在產品迭代、營銷推廣等多個維度,對世界杯做了提早布局。

      回顧歷史我們不難發現,品牌借助大型體育賽事完成成功營銷,絕不是一時“心血來潮”的偶然,而是提早規劃、長遠布局、合理執行的綜合結果。今年年初冬奧會中,元氣森林、瑞幸、蒙牛等品牌的成功營銷案例早已向我們說明了這一點。

      隨著全球從新冠疫情的影響中逐漸恢復,各類大型賽事將陸續回到人民的生活之中,如何借助體育賽事玩好營銷活動,也將成為每個品牌的“必修課”。

      卡塔爾,球員的戰場,也是品牌的戰場

      作為全世界關注度最高的體育賽事[1],4年一屆的世界杯歷來會引起萬眾矚目。但是,這屆世界杯對于中國品牌似乎尤為不同。

      一方面,本屆世界杯在同處亞洲的卡塔爾舉辦,不僅半數以上的小組賽在北京時間0:00前開賽,更是有晚18:00、21:00,這樣的“黃金時間”。最終決賽也將在12月18日晚23:00舉行。比賽時間對于國內觀眾非常“友好”,定會帶來更高的觀賽人次。

      另一方面,這屆世界杯將是“黃金一代”們的集體謝幕演出。眾多陪伴一代中國人走過童年的足球巨星,包括梅西、C羅、莫德里奇、萊萬...都極有可能在卡塔爾上完成他們的世界杯“絕唱”。而中國球迷的特點是沒有自己的國家主隊,單純欣賞各大豪強及球星的精彩表現,這種情懷意義更是不言而喻。

      梅西已經確認2022將是其最后一次參加世界杯

      因此,各大食品品牌的“世界杯之戰”早已打響。

      “球隊路線"是不少品牌的共同選擇。本屆世界杯人氣最高的球隊之一,擁有“球王”梅西的阿根廷成為多家品牌搶奪的對象。伊利、盼盼、甚至瑞幸咖啡創始人陸正耀投資的初創品牌庫迪咖啡都宣布與阿根廷國家隊簽約。此外,伊利還與西班牙、葡萄牙、德國等一眾奪冠熱門球隊簽約合作。

      伊利球隊限定裝牛奶

      蒙牛旗下每日鮮語的子品牌「小鮮語」也在上月推出了包括阿根廷、巴西、德國、法國、西班牙、英格蘭六支熱門強隊的限定款世界杯包裝。

      蒙牛更是在本月,一次性為參加世界杯的32支球隊全部制作了專屬包裝。

      青島啤酒也趁勢推出了世界杯球隊專屬易拉罐。

      可以預見,無論哪支球隊最終奪冠,品牌們的提早布局都將為其帶來極好的宣傳效果。

      除了支持球隊,“球星路線”也是一個不錯的方案。畢竟,球星才是眾多球迷共同的情感寄托,無論是奪冠后的欣喜,還是出局后的悲情,熱門球星的熱度往往直接決定著世界杯的關注度。從2018年的世界杯傳播熱度走勢圖中我們也能看出,除了剛剛開幕時的一波高峰,世界杯后半程的熱度最高點,正是1/8決賽阿根廷、葡萄牙遭淘汰,梅西、C羅雙雙回家的時刻,熱度甚至遠超最后的決賽。

    圖片

      2018年世界杯傳播熱度走勢圖,后半程熱度頂點正是梅西、C羅雙雙被淘汰的時刻

      圖片來源:企鵝智酷《2018世界杯白皮書》

      為此,各位球星早早被品牌們爭相搶奪,“梅西爭奪戰”甚至一度成為業內熱點。最終,蒙牛形成了以梅西、姆巴佩為核心的世界杯球星矩陣,伊利則簽下了C羅、內馬爾、本澤馬(本澤馬已因傷退出本屆世界杯)。

      蒙牛簽下梅西、姆巴佩兩大球星為品牌代言人

      可以說,梅西、C羅的“絕代雙驕”之爭,從球場一路延伸至了商場。

      玩好世界杯營銷,絕不是“一錘子買賣”

      “耗資巨大”往往是體育營銷的共同特點,大型賽事的贊助費用動輒數千萬美元,整個周期的營銷費用可能高達數億美元。然而,花出了贊助費,并不意味著流量會自動而來。回顧成功的體育營銷,我們發現,其實少有臨時起意的“一錘子買賣”,而更多是提早規劃、合理布局的長遠眼光。

      以今年年初的北京冬奧會為例,相信你還記得,元氣森林、瑞幸咖啡、蒙牛等品牌均在冬奧會上收獲了極高的關注度。元氣森林提前在冬奧選手中簽下三位潛力“元氣新青年”:谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃,冬奧會上,三位選手均拿出了完美表現,收獲金牌。超話“元氣森林贏麻了”一度登上微博熱搜第二位。“三押三中”“飲料界的章魚保羅”“考試前拜元氣森林”等話題也先后成為消費者中的熱點議題。

      而蒙牛的行動更早,早在冬奧會2年多以前的2019年年底,蒙牛就已官宣谷愛凌為蒙牛代言人,此時不僅北京冬奧仍處于前期籌備階段,谷愛凌也遠未成為全民偶像。

      2019年蒙牛官宣谷愛凌成為新任品牌代言人

      聚焦本屆世界杯則會發現,蒙牛對世界杯的布局周期甚至提前到了4年前的上屆世界杯之前。

      2018年世界杯前,蒙牛官宣簽約梅西。你或許還有印象,那屆世界杯期間,蒙牛與梅西合作的一支廣告曾引起全網傳播,各種網友二次創作長期霸屏微博、朋友圈,成為當屆世界杯一道“奇觀”。

      2018年世界杯期間引起網友二創熱情的蒙牛×梅西廣告

      此后4年間,蒙牛與梅西保持了長期的合作關系,在梅西生日、梅西贏得金球獎、梅西斬獲國家隊首冠等場合頻頻互動,也讓蒙牛在今年世界杯的“梅西爭奪戰”中成功領跑。

      蒙牛祝賀梅西美洲杯奪冠

      同時,早在一年多前的2021年10月,蒙牛集團就官方宣布成為卡塔爾世界杯全球官方贊助商,也是本屆世界杯唯一一家中國食品飲料行業贊助商

      10月10日,在世界杯倒計時40天之時,蒙牛又發布了一支“回憶殺”系廣告片,講述了一家父子2代球迷,從1978年-2018年,歷經11屆世界杯的看球歷程。馬拉多納“世紀進球”、中國隊擊中巴西隊立柱、克洛澤空翻慶祝…這些刻在每個球迷DNA深處的世界杯經典鏡頭。在微博收獲超過100萬轉發。

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